FN Blog / Pogátsa Zoltán / Branding ™
Nyomtatás Betűméret
Branding ™ 2011-02-06 18:28:18
Márkanevekkel, termék-megkülönböztetéssel, reklámmal és fogyasztói azonosulással sokkal könnyebb versenyezni, mint árakkal. Ezért inkább ezt teszik.

 

Minekután Adam Smith, a közgazdaságtan alapítója 1776–ban először megfogalmazta a láthatatlan kéz, a tökéletes piac, a kereslet és kínálat hipotézisét, még sok időnek kellett eltelnie, míg a brit Alfred Marshall 1890-ben tankönyvként formalizálta azt. Ezáltal megteremtette azt a tudományt, amelyet közgazdaságtanként ismerünk.

Az árversenyre alapuló tökéletes piac metafóráját már a kezdetektől kritizálták. Az amerikai Adolf Berle és Gardiner means 1932-ben megjelentetett tanulmányukban bemutatták, hogy szemben Smith eredeti kapitalizmus képével, ahol végtelenül sok termelő verseng egymással, a huszadik század elejére az USA-ban gyakorlatilag ötszáz körüli nagyvállalat adja a termelés többségét. Ez az igen nagy számú terméket, piacot figyelembe véve azt jelentette, hogy szinte minden piacot egy-két-három óriáscég (korporáció) ural. Jobb esetben oligopóliumokról és kartellekről, rosszabb esetekben monopóliumokról beszélhetünk. Azaz szó sincs már Smith naív világáról, ahol igen nagy számú kiscég verseng, ahol a tulajdonos érdemi döntéseket hoz a mikrovállalkozásával kapcsolatosan. A korporációknál elválik a tulajdonos és a döntéshozó, az érdemi irányítás a managerek kezébe kerül.

 Hasonló eredményre jutott a brit kapitalizmussal kapcsolatosan Edward Chamberlin és Joan Robinson (utóbbi Keynes tanítványa a Cambridge-i Egyetemen). Elemzéseikből az is kiderült, hogy még talán a monopóliumok és oligopóliumok létrejötténél is nagyobb probléma az úgynevezett „monopolisztikus verseny” jelensége. Ilyenkor egy adott piacon látszólag sok szereplő van, ebből adódóan látszólag érdemi a verseny. A gyakorlatban azonban a cégek rájöttek, h a termékeket érdemes megkülönböztetniük egymástól márkanévvel, reklámmal, elhelyezéssel, a termék jellegzetességeivel és extra feature-jeivel, színnel, formával, stílussal, csomagolással, akciókkal, árukapcsolással, stb. Azaz a látszólag egymással versengő termékek a gyakorlatban egyáltalán nincsenek versenyhelyzetben. Egy családi autó nem versenytársa egy sportautónak, egy ismeretlen csokimárka nem kerülhet helyzetbe egy agyonreklámozottal. Lehet egy városban száz kávézó is, ha én az ebédszünetemben csak egyetlen egyig tudok eljutni és vissza. Ő ott és akkor lokális monopólium. Ha pedig két márka nem helyettesítő termék ténylegesen, akkor el is lehet kerülni a köztük lévő árversenyt. Áruk megállapítása de facto monopóliumként a termelőtől múlik.

John Kenneth Galbraith a hatvanas évek Amerikájában még tovább megy. Azt a megállapítást teszi, hogy ha nem lenne értelme olyan, szinte száz százalékosan ismert márkaneveket továbbra is agyonreklámozni, mint mondjuk a Marlboro vagy a MacDonald’s, akkor nyílván nem tennék ezt a világcégek. Mért teszik? Mert fenn kell tartsák a fogyasztói hűséget. Cigit a dohányosok nem az alapján vesznek, hogy az egyik éppen jelentősen aláment árban a másiknak, hanem kedvenc márkájukat vásárolják. A kisfiúknak már öt évesen kedvenc kocsimárkájuk van, a kislányoknak ruhamárkáik. Az alapvető szükségleteiket már réges-régen kielégíteni képes társadalmak közönségét márkahűséghez szoktatja a reklám, ezért a termelő elkerülheti versenyt és magasan tarthatja az árat. A reklámipar kialakulásával aztán már olyan termékekre és szolgáltatásokra is rászoktathatja a fogyasztókat, amire valójában semmi szükségük nincsen (pl. kaparós matricák, csengőhangok, silány minőségű zenei kultúra, horrorfilmek, tamagocsik, a lista végtelen). Ez már maga a fogyasztói kapitalizmus overdrive-ja, amit szociológusok elemeznek kétségbeesve.

Nagyon messze jutottunk tehát Smith tűgyárától, ahol nagyon nagy számú mikrocég termeli a teljességgel brandnév nélküli varrótűt, melyet súlyra vásárolhatunk címkézett csomagolóanyag nélkül, érdemi árversenybe bocsátkozva egymással. Ráadásul ahogy a kanadai írónő, Naomi Klein megállapítja, a multinacionális korporációk ma már egyre inkább csak a brandek menedzselésével kell hogy foglalkozzanak, abban van az érdemi profit. A fizikai termelést kiszerződhetik Mexikóba, Thaiföldre vagy Magyarországra, ahol alacsony bérekért, gyenge szakszervezetekkel, káros társadalmi és környezeti externáliákkal végzik el az a munkások. Egy-egy Kínában vagy Mexikóban egy dollár alatt előállított tornacipőt vagy melegítőt 70 dollár környékén árulhat az USA-ban a sportszergyártó cég.

Naomi Klein híres könyvének címe

A branding és a monopolisztikus kapitalizmus, nem periferiális jelenség. Gondoljon bele az olvasó, hány féle kólát isznak általában az ember? Kettő. Hányat szoktunk ezek közül ténylegesen választani? Az egyiket. Hány mobiltársaság közül választhatunk? Három. Ezek közül az egyiket választottuk. Dohányos olvasóink váltanak-e, ha kicsit olcsóbban hozzá lehet jutni egy másik márkanevű cigihez? Ugye nem? A huszonegyedik századi kapitalizmus központi jelensége a márkahűség. Közgazdász hallgatóinknak mégis azt tanítjuk az első óráktól kezdődően, hogy a termék árát a piacon a kínálat és a kereslet határozza meg…

Ráadásul ahogy láttuk, az oligopóliumok és a márkahűség csak nem is az egyetlen formája a tökéletes piac kikerülésének. Ott vannak még az állami közbeszerzések, a kartellek, a korrupció, a hadi-ipari komplexum, a természetes monopóliumok. A gyakorlatban a tökéletes piaci logika szinte alig található meg a gazdaságban.


Cimkék: nagyvállalatok/multik, piac
Megosztás
30 szavazat alapján

Mi a véleménye a bejegyzésről?

Nagyon gyenge   Nagyon jó

Hozzászólások

6. Lakatos Zoltán 2011-02-07 19:41:41
Bernays nagybátyja védelmében: nem került a tudása rossz kezekbe, csupán hivatkozási alapul szolgált. Pl. a női dohányzás elterjesztésénél a cigaretta formájához kapcsolható asszociációk felépítésében.
Vagy ahhoz az ideológiához, amelynek a lényege, hogy a társadalom többsége nem képes az "állati" tudatalattiját kontrollálni, ezért ki kell zárni a politikai döntésekből -- vagy a választójog korlátozásával, vagy ha azt nem lehet, akkor politikai marketinggel.

Minderről a nagybácsi nem tehet, az ő iskolájából ez nem következett.
5. M S 2011-02-07 16:05:21
Lakatos Zoltan:

Es az megvan hogy ki volt Edward Bernays nagybatyja?

Ez bizonyos Dr. Sigmund Freud. Avagy ez van ha a tudas rossz kezekbe kerul.
4. kp 2011-02-07 11:58:42
Én is csatlakozom... ez a cikk akármilyen skálán MAX-ot érdemelne.

Az #1 hozzászólás ugyszintén...


3. KM 2011-02-07 11:21:15
Csatlakozom.
2. tibip 2011-02-07 08:53:46
A cikk is nagyon jó, és a hozzászólás is zseniális....
1. Lakatos Zoltán 2011-02-06 22:41:09
Elméleti kiegészítés.

Klein nem egyszerűen azt mondja, hogy a nagyvállalatok már csak a brandek menedzselésével vannak elfoglalva, hanem azt bizonyítja, hogy a későkapitalizmusban a TERMELÉS lényege a jelentés termelése, azaz a branding. A fizikai/instrumentális értelemben vett termelés ebben az értelemben tényleg nem több összeszerelésnél.

Némi empirikus támpont.

A piackutatók számára az egyik legérdekesebb terület a dohánypiac. Branding tekintetében egyfajta állatorvosi ló. Egyrészt azért, mert -- legalábbis a fejlett világ nagy részén -- a reklámtilalom jelentősen beszűkíti a márkakommunikáció lehetőségeit. Másrészt pedig azért, mert egy olyan termék iránt kell fenntartani a fogyasztók lojalitását, amelyről a célcsoport nagy része is tudja, hogy káros, ill. amelynek fogyasztása egyre inkább stigmatizált, és mind több korlátba ütközik.
Bárki, aki komolyabb tapasztalatra tesz szert a dohánypiac fogyasztói kutatásában, előbb-utóbb szembesül azzal a ténnyel, hogy egyazon gyártó a „value/budget” (~gazdaságos) és a „prémium” cigarettákba nemritkán UGYANAZT a dohányt tölti. Így pl. a Bond Street-et („value/budget”) és a Vogue-ot („prémium”) nem az különbözteti meg, hogy mi van bennük, hanem az, hogy mit „sugároznak” -- azaz a branding. Lényegében az összes releváns márkatulajdonság (pl. „női”, „társasági”, „az országúti ember cigarettája”, stb.) a branding eredménye, azaz a fogyasztó fejében a forgalmazó által alapos tervezésnek köszönhetően kialakított kép. És nem kis tétről van szó, hiszen a presztízs tekintetében szélső kategóriák árszínvonala nemritkán négy-, ötszörös vagy akár több. (Igaz, vannak olyan márkák, amelyek teljesen eredetiek -- pl. a Djarum. De a piacot döntő hányadát részét a nagy globális vállalatok adják.)
A dohányfogyasztók tehát lényegében egy fikcióért fizetnek. Többségük ugyanazt az egészségromboló szart szívja, de közülük nem kevesen hajlandók sokszoros felárat fizetni azért, hogy egy „menőbbnek látszó” szart szívjanak. Érdekes, egyben ironikus magyar specialitás, hogy a magyar dohányosok nem kis része a számukra még könnyen megfizethető árszínvonalúnál legalább eggyel magasabb árkategóriájú cigarettát vásárolnak. (Ez persze vonatkoztatási csoport-függő: egy vállalaton belül az adminisztratív beosztottak gyakran nem „adják lejjebb” a menedzsereknél látott márkáknál.) Persze a magyarok autókból is a még éppen elviselhetőnél drágább kategóriájú/felszereltségű kocsit vásárolják (vagy vásárolták a 2008-ban kezdődött válság előtt).
A dohánypiacra visszatérve: a legszigorúbb reklámtilalom közepette is lehetséges márkaértéket fejleszteni. Sőt, az általános reklámtilalom egyfajta áldás, hiszen a versenytárs sem reklámozhat, lehet takarékoskodni a büdzsével. A hangsúly áthelyeződik a szubtilis/látens üzenetek megteremtésére és forgalmazására. Amerikában ilyen pl. a mentolos cigaretta afroamerikai fogyasztókat megcélzó brandingje. A kulcsmotívum a „cool”, ami az afroamerikaiak számára sajátos kulturális kóddal bíró attitűd. (Nem arról van szó, amiről Európában azt hiszik, hogy cool, hanem a kifejezés eredeti értelméről: a minden megaláztatás ellenére sztoikus lelkiállapotról.) Az eredmény nem maradt el: a 2000-res évek közepén az afroamerikai dohányosok több mint kétharmada* szívott mentolos cigarettát.
Végül: a nők dohányzásának a megteremtése a branding mint önálló iparág egyik első hatalmas sikere.* A koncepció kidolgozója, Edward Bernays nem kis feladatra vállalkozott az 1920-as években: egy hagyományosan stigmatizált viselkedést (~„csak közönséges nők dohányoznak”) változtatott „menő” viselkedéssé pár év leforgása alatt. Az attitűdök változását azzal érte el, hogy a női dohányzást a női emancipációs törekvésekkel kötötte össze. A cigarettából „liberty torch” lett, a dohánygyárak pedig híres színésznőknek fizettek azért, hogy dohányozzanak a filmekben. Az eredmény nem maradt el: a női lakosság kb. 1-2%-ról indulva 5-10 éven belül már több, mint 20% dohányzott.

*Recruiting Women Smokers: The Engineering of Consent dash.harvard.edu/handle/1/3372908

Szóljon hozzá!

Blogleírás

Pogátsa Zoltán blogja a globális gazdaságról, az Európai Unióról és benne Kelet-Közép-Európáról.

Pogátsa Zoltán

Cimkefelhő

Egyesült Királyság, , szociálpolitika, IMF, jegybank, önkormányzatok, infláció, Szlovákia, csehország, Olaszország, Szlovénia, Kína, KAP, Ausztria, költségvetés, Németország, Orbán, foglalkoztatás, Románia, Svájc, Offshore, USA, nagyvállalatok, Horvátország, Norvégia, adók, neoliberalizmus, bankrendszer, Izland, szocializmus, fenntarthatóság, EU, piac, Thatcher, Chile, élelmiszerárak, Lengyelország, eurózóna, Görögország, Északi Modell, Svédország, Írország, Finnország, D-Korea, romák, olaj, megszorítás, válság, nyugdíj, Barroso

Keresés

Blogértesítő - Pogátsa Zoltán

Iratkozzon fel az értesítőre és mi az új bejegyzésekről e-mail-t küldünk.

Kapcsolódó hírek az FN-ről

Hirdetés